Marketingstrategie für Trainer und Coaches

In diesem Blogartikel will ich Ihnen mal einen anderen Blick „in den Maschinenraum“ von Dr. Blaschka & Netzwerk geben, nämlich entlang der Fragestellung, wie Interessenten ihren Weg zu uns finden. So zumindest würde ich das Thema Marketingstrategie gerne sehen. Damit verbunden ist speziell auch die Frage, wie wir uns positionieren, darstellen und  schließlich auch „verkaufen“. Das schlägt dann die Brücke zum Thema Vertrieb .

Mir geht es dabei weniger um Begriffsklärungen oder Definitionen. Die Profis unter Ihnen mögen es mir nachsehen, wenn ich bestimmte Begriffe nicht streng im Definitionssinn verwende. Ich biete dafür den Blick des Pragmatikers auf die konkrete Praxis im Alltag eines Selbstständigen. Allein schon daher ist die Betrachtung des Themas Marketing bei mir auch nicht trennscharf zur Vertriebsstrategie zu sehen.

Empfehlungen von Kunden

Vielleicht die wichtigste und beste Möglichkeit, um zu Anfragen von neuen Kunden bzw. Interessenten zu kommen, sind die Empfehlungen zufriedener Kunden. Eine der besten Formen des Eigenmarketings. Tatsächlich ist das ein sehr häufiger Weg bei uns. Ich geb’s zu und ich bin stolz darauf. Letztlich ist die Aussage eines zufriedenen Kunden der schönste Beleg, dass wir gute Arbeit leisten und auch professionell arbeiten. Beide Aspekte sind mir persönlich auch wichtig.

Coaching und Training sind ein klares „Empfehlungsgeschäft“. Dabei werden wir nicht nur von Coaching-Klienten empfohlen, sondern eben auch von Geschäftsführern oder Kolleg*innen aus den Bereichen Human Resources bzw. der Personalentwicklung. Die „Personaler“ sind oft sehr gut miteinander vernetzt und es scheint mir in der Personalentwicklung auch üblich, Kolleg*innen nach Referenzen zu fragen.

Wir kennen das ja auch bei anderen Dienstleistern, seien es Rechtsanwälte, Steuerberater, Ärzte oder Friseure. Da marschieren wir auch nicht zum nächstbesten, sondern hören uns erstmal im Freundeskreis nach Empfehlungen um.

Testimonials für gute Zusammenarbeit

Damit kommen wir gleich zum nächsten Thema, den Testimonials. Das sind Kundenstimmen oder -aussagen, bei denen ein Kunde von der Erfahrung in der Zusammenarbeit mit uns berichtet. Ein aussagekräftiges Testimonial ist für mich ein sehr schönes Feedback von zufriedenen Kunden. Es sollte den Namen, die Funktion und das Unternehmen enthalten, ebenso sollte die Veröffentlichung abgestimmt sein.

Ich verwende Testimonials auf der Website und in Angeboten. Gerne biete ich auch an, den Kontakt zum Geber eines Testimonials herzustellen. Damit baut man viel Vertrauen bei Interessenten auf. Wichtig ist noch, auf ähnliche Positionen/Funktionen beim Geber zu achten. Thematisch sollte es nahe an den häufigen Anfragen sein. Daher verwende ich auch heute noch Testimonials aus meiner Zeit als Lehrbeauftragter, weil es um das Thema Projektmanagement geht und so zumindest auch ein gewisses fachliches Engagement außerhalb der üblichen Honorarsätze zeigt. Die Herausforderung für mich liegt darin, die Frage nach einem Testimonial auch immer wieder zu stellen.

Empfehlungen im Netzwerk

Natürlich funktionieren Empfehlungen auch bestens im Netzwerk. Allerdings gibt es dabei ein paar Stolpersteine, die es am besten vorher zu klären gilt. Am wichtigsten ist das Verständnis für eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe und mit Respekt, also letztlich die gemeinsamen Werte. Es geht ums Geben UND Nehmen sowie professionelles Networking. Viele verstehen Networking einfach nur als Nehmen. Aus meiner Sicht beginnt effektives Networking mit einer gemeinsamen Vertrauensbasis dagegen in der Regel mit Geben.

Mich erreichen oft Anfragen von Trainer*innen und Coaches, die nach Aufträgen fragen oder mir mehr oder weniger geschickt die Frage stellen, wie sie denn in unser Netzwerk kommen. Da bin ich mittlerweile sehr klar und antworte, indem sie zuerst lernen, zu geben. Geben muss nicht immer gleich ein Auftrag oder eine Empfehlung sein. Es kann auch ein inhaltlicher Austausch zu einem für beide Seiten interessanten Thema sein. Oder ein Beitrag zu unserem Blog und Newsletter, wenn jemand auch wirklich zu einem Thema etwas zu sagen hat. Damit kommen wir zur nächsten Voraussetzung.

Klare Positionierung ist erforderlich

Empfehlungen im Netzwerk als Werkzeuge des Eigenmarketings funktionieren mit einer klaren Positionierung. Es gilt den Fokus auf wenige Themen und schließlich auch vergleichbare Honorarsätze zu legen. Es gibt Wald- und Wiesen-Trainer, die anscheinend jedes Thema beherrschen, dann aber auch für 800 Euro Tagessatz arbeiten. Ich halte es für schlicht unglaubwürdig, wenn Trainer von sich behaupten, in jedem Thema fit zu sein.

Deswegen finden sich in unserem Netzwerk auch nur Kolleg*innen, die eine ausgewiesene, langjährige und klare Expertise in einem oder maximal drei Themen mitbringen. Diese Partner sind auch klar am Markt als Experten positioniert und daher auch mit ähnlichen Tagessätzen wie ich unterwegs. Nur so kann eine Empfehlung im Netzwerk funktionieren.

Kommen wir zur letzten Voraussetzung, der rechtlichen Seite einer Empfehlung im Netzwerk. Ich setze nach einigen wirklich harten Enttäuschungen in 18 Jahren Selbstständigkeit auf einen Vertrag zur Zusammenarbeit, der von einer Juristin aufgesetzt wurde und auch regelmäßig geprüft und überarbeitet wird. Er wäre ganz besonders in den Fällen nötig gewesen, wo ich aufgrund des freundschaftlichen Verhältnisses davon abgesehen hatte. Aber das Unternehmerleben besteht eben auch aus den Erfahrungen, die man macht und aus denen man hoffentlich lernt.

Bekanntheit in der Zielgruppe

Auch die Empfehlungen im Netzwerk funktionieren natürlich in zwei Richtungen. So hatte ich vor einigen Jahren die Anfrage einer Kundin aus Berlin. Sie suchte jemand für das Thema Leadership. Ihre Anforderung war, dass der Trainer aus Berlin sein sollte wegen der Reisekosten. Ich antwortete nur: „Wollen Sie eine Dame oder einen Herren?“ – „Ja, Herr Blaschka, haben Sie denn zwei Empfehlungen?“ – „Selbstverständlich. Ich schicke Ihnen die Kontaktdaten einer Kollegin und eines Kollegen, dann können Sie selbst auswählen, wer zur Zielgruppe besser passt.“

Überflüssig zu erwähnen, dass das nicht die letzte Anfrage der Kundin war. Somit ist eine wichtige Komponente des eigenen „Brands“, also der „Marke“, die auch für Kleinstunternehmen entscheidend ist: Nicht nur in der Zielgruppe bekannt zu sein, sondern eben auch gut vernetzt zu sein. Auch das Netzwerk bestimmt sozusagen die Außenwirkung unserer Eigenmarke mit. An letzterem arbeite ich anscheinend erfolgreich seit Beginn meiner Selbstständigkeit im Jahr 2003.

Professionelle Website und ansprechende Fotos

Vielleicht dachten Sie bei der Überschrift als erstes an diesen Punkt. Selbstverständlich ist die Website als „Visitenkarte“ ein sehr wichtiges Instrument im Marketing. So lenkt und weckt der Blick auf die Website das Interesse, wenn eine Interessentin auf der Suche ist.

Was oft dabei neben technischen Aspekten wie der guten Darstellbarkeit auch auf Mobilgeräten vergessen wird, sind richtig gute Fotos. Ganz klarer Rat: Unterschätzen Sie niemals die Wirkung professioneller, ansprechender Fotos. Suchen Sie sich eine Fotografin, die zu Ihnen passt. Ich bin immer wieder begeistert über die Fotos, die wir mit Irmi Sinnesbichler für unsere Website gemacht haben. Und ich bin erstaunt, dass das Feedback zu unserer Website ganz oft nur zu den Fotos kommt. Sie bestimmen den ersten Eindruck entscheidend mit.

Blog: Zeigen Sie ihr Wissen

Was ebenso wichtig ist und ein Kernelement unserer Marketingstrategie, ist ein Blog mit richtig guten Artikeln zu den Themen, mit denen man am Markt auftritt. Achten Sie bei der Themenauswahl auf die Fragen, die Interessenten zu ihrem Fachgebiet suchen. Google-Vorschläge oder spezielle Tools wie answerthepublic bieten hier Unterstützung. Ganz wichtig ist auch, dass Sie die Fragen beantworten. Kunden suchen keine Artikel, die ausschließlich die eigenen Fragen wiederholen, sie wollen konkrete Antworten. Also zeigen Sie auch ihre ganze Kompetenz und helfen Sie den Menschen.

Es mag paradox erscheinen: Geben Sie ruhig all Ihr Wissen heraus, in Blogbeiträgen oder über Social Media. Viele denken, dann nimmt der Kunde das einfach und meldet sich nicht. Meiner Erfahrung nach ist das Gegenteil oft der Fall. Entweder ist der Kunde glücklich mit den Antworten aus dem Blog und merkt sich dafür das positive Erlebnis. Und empfiehlt Sie vielleicht. Oder noch besser: Der Kunde denkt sich, wenn dieser Experte schon so viel Know-how im Blog preisgibt, dann hat der im Training sicher noch viel mehr an Wissen, Ratschlägen, Tipps und Tricks parat. Was folgt, ist der Impuls: Den muss ich mir unbedingt genauer anschauen. Und zack: ein neuer Interessent meldet sich.

Bei uns sind – unsere regelmäßigen Leser wissen das natürlich – Newsletter und Blogbeiträgen eng miteinander verbunden. Konkret bedeutet das, dass wir mit jedem Newsletter kurz ein Thema anreißen und dann auf die Langfassung im Blogbeitrag verlinken. So erhalten wir beim Newsletter-Versand positives Feedback und der Blogbeitrag macht Lust zum Weiterschmökern. Und wird natürlich auch Jahre später noch über Google gefunden.

Positionierung als Experte

Damit möchte ich auf ein Kernelement unseres Marketings, das ich weiter oben schon angerissen habe, ausführlicher beleuchten: die Positionierung als Experte. Sie kennen das: Einem ausgewiesenen Experten vertrauen Sie viel mehr als jemand, der nicht als Experte gilt. Und Sie sind auch bereit, für einen Experten etwas mehr auszugeben. Letztlich ist dies aus meiner 18-jährigen Erfahrung der einzige Weg, als Trainer und Coach neben einer fünfstelligen Zahl von Mitbewerbern allein in Deutschland dauerhaft am Markt zu bestehen.

Daher gilt es zunächst, Ihre Expertise zu finden und klar zu belegen. Fast immer ergibt sich die Expertise aus der vorherigen beruflichen Tätigkeit. Finden Sie daraus das Thema, das am Markt gefragt ist. Ich habe Erfahrung im wissenschaftlichen Bereich (interessiert niemand als Dienstleistung), in der Beratung (ist eine Tätigkeit, weniger eine Expertise), in den Branchen IT und Automotive (ist Teil der Expertise und kann Fokus liefern) sowie vor allem im Projektmanagement (voilà!). Dazu kamen dann weitere Schwerpunkte im Laufe der Jahre (Leadership, Coaching als Ausbilder, Agilität), die aber immer mit konkreter Erfahrung und Expertise belegt sind.

Expertise-Fokus und Siegel

Somit gilt es auch, die Expertise auf wenige Themen zu beschränken. Mehr als drei Schwerpunkte, die idealerweise auch logisch-inhaltlich zusammenhängen, sollten es nicht sein. Als nächsten Schritt gilt es dann, die Experten-Positionierung zu belegen. Dazu gibt es verschiedene Möglichkeiten. Zwei davon will ich hier ansprechen. Die erste Möglichkeit eines Nachweises ist, sich die Expertise durch einen externen Dienstleister bestätigen zu lassen und dann ein entsprechendes Siegel zu erhalten.

Das Vorgehen ist dabei stark vom Anbieter abhängig. Tatsächlich ist es wichtig, auch auf einen seriösen Anbieter zu achten. Vor einigen Jahren gab es einen ziemlichen Wirbel um gekaufte Qualitätssiegel eines Nachrichtenmagazins, das mit Deutschlands TOP-Ärzten, aber auch Coaches warb. Es stellte sich heraus, dass der einzige Qualitätsanspruch darin bestand, die geforderten 5.000 Euro zahlen zu können. So etwas ist unseriös.

Auf seriöse Qualitätssiegel achten

Ich nutze hier seit längerer Zeit zwei Anbieter, mit denen ich persönlich sehr gute Erfahrungen gemacht habe. Als erstes die Erfolgsgemeinschaft von Joachim Klein, die mir jährlich ein Siegel als Qualitätsexperte und als Top Speaker verleiht. Joachim Klein prüft dabei sehr gründlich, ob man die strengen Kriterien (u.a. Positionierung, Tagessatz, Umsatz, Expertise) erfüllt und fragt auch entsprechende Referenzen ab.

Das zweite Qualitätssiegel ist ProvenExpert, das einen anderen Ansatz verfolgt. Hier werden  alle Kunden eingeladen, unsere Dienstleistung mit einer entsprechenden Umfrage zu bewerten. Dazu verschicken wir über die Plattform nach einem Training oder Coaching Einladungen per Mail – die Kunden dürfen uns dann über eine Umfrage bewerten. Ich erwähne dabei auch gerne, dass sie nicht nur mir oder unserer Trainerin, sondern auch allen künftigen Teilnehmer*innen einen Gefallen erweisen, indem sie uns hier ehrliches Feedback geben. Und das tun auch fast alle. Die Plattform besticht u.a. durch die Einfachheit der Bewertung. Ich als Dienstleister bin hingegen verpflichtet, Bewertungen zu veröffentlichen. So können Interessenten sofort erkennen, wie zufrieden unsere Kunden mit uns sind. Schauen Sie doch mal rein!

Falls Sie nun neugierig geworden sind: mit unserem Partner-Link können Sie Provenexpert unverbindlich testen und erhalten bei Buchung eines Jahrespakets noch einen Rabatt! Bei jährlicher Buchung erhalten Sie darüber aufs Basic-Paket 10%, aufs Plus-Paket 20% und auf das Premium-Paket sogar 30% Nachlass.

Ultimativ: der Buch-Autor

Eine besondere und wertige Möglichkeit, sich als Experte zu positionieren, ist natürlich das eigene Buch. Konkret: das Fachbuch zum eigenen Expertenthema. Nichts belegt den Expertenstatus eindeutiger und klarer als das Buch, auf dem Ihr Name als Autor vorne auf dem Titel steht. Soweit immer möglich, ist eine Monografie (Sie sind der einzige Autor) zu bevorzugen. Vielleicht kennen Sie ja meinen „Anti-Stress-Trainer für Projektmanager“ schon? Sonst schauen Sie doch gerne mal rein.

Selbstverständlich ist es zum „warm werden“ eine schöne Gelegenheit, in Büchern von mehreren Autoren ein Kapitel beizutragen. Das mache ich immer wieder und ist eine gute Übung. Immerhin ist es auch eine Veröffentlichung, die ihre Expertise belegt. So habe ich z.B. zwei Geschichten als Beitrag zum Buch Erzählbar II geleistet.

Marketingschub durch Social Media

Ein weiterer und nicht unwesentlicher Baustein im Online Marketing sind natürlich die sozialen Medien. Angefangen von Facebook, Twitter, LinkedIn, XING bis hin zu YouTube. Die einzige Plattform, die sich aus Business-Sicht weiterhin besonders lohnt, ist LinkedIn. Ganz besonders zum Thema Marketing. Bei Facebook empfiehlt es sich, für das eigene Business eine Fanpage anzulegen, also nicht unbedingt das persönliche Profil für die geschäftlichen Aktivitäten zu nutzen. Für uns Selbstständige ist es ohnehin immer schwierig genug, Privates von Geschäftlichem zu trennen, ganz besonders in der Außenwahrnehmung. Ich möchte auch nicht, dass jeder Geschäftspartner oder Kunde sieht, was ich als private Erlebnisse oder Meinung poste.

Aktuell gebe ich offen zu, deutlich zu wenig auf den sozialen Medien aktiv zu sein. Ich bin seit einiger Zeit kein großer Fan von Facebook mehr, was mit dem Verhalten von Facebook selbst, aber auch vielen Usern, zusammenhängt. Ob mein Engagement hier bestehen bleibt, ist eine offene Frage. Letztlich ist ja auch immer zu hinterfragen, ob sich unsere Zielgruppe der Firmenkunden denn wirklich so ausgiebig auf Facebook tummelt.

Mit LinkedIn im Aufwind

Ein klares Ziel für die nächste Zeit ist es jedoch, viel aktiver auf LinkedIn zu sein. Dazu kommt der erklärte Wille, viel mehr Videos auf YouTube zu stellen. Der Trend in den Social Media geht eindeutig hin zu mehr Bewegtbildern. Auch hier ist meine Strategie dann wieder, möglichst viele Werkzeuge sowie Tipps und Tricks zu liefern. Ähnlich wie beim Blog. Natürlich würden hier auch noch Anzeigen auf auf Plattformen wie Google, Twitter, Facebook u.a. ein Baustein sein. Seit Beginn der Coronakrise habe ich meine Anzeigen jedoch alle eingestellt. Warten wir ab, wie sich die Situation entwickelt.

Auftritt in TV und Printmedien

Nichts belegt Ihre Expertise mehr als ein Auftritt im Fernsehen. Wer als Experte von SAT1, RTL oder gar ARD/ZDF zu einem Thema befragt wurde, hat es in die Elite geschafft. Und wurde nebenbei von einigen Millionen Menschen „live und in Farbe“ gesehen. Gleiches gilt natürlich, wenn Sie als Experte von einer großen Tageszeitung wie Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung und Co. interviewt wurden. Oder von einem Nachrichtenmagazin wie der SPIEGEL oder die Wirtschaftswoche. Das kommt dann fast schon einem Ritterschlag gleich.

Das wäre für mich – wie vermutlich alle anderen auch – sozusagen das Fern- und Sehnsuchtsziel. Voraussetzung ist natürlich, alle oben stehenden Hausaufgaben gründlich erledigt zu haben. Damit kommen wir auch zu einem letzten Impuls, den ich Ihnen gerne noch mitgeben möchte.

Wo kann ich das alles lernen?

Für mich ist Felix Beilharz zu allen Themen rund ums Online-Marketing seit Jahren ein wichtiger Impulsgeber und ein großartiger Trainer. Dazu ist er auch ein absolut glaubwürdiges „Rollenmodell“ (also ein Vorbild) und über die Jahre auch ein geschätzter Netzwerk-Partner und Freund geworden. Felix hat mittlerweile viele Bücher rund ums Social Media und Online Marketing geschrieben, lesen Sie doch einfach mal rein, z.B. in seinen Online Marketing Manager oder in sein Buch über Social Media Marketing im B2B.

Falls Sie wirklich von einem der Besten mehr lernen wollen, lege ich Ihnen auch seine Trainings sehr ans Herz. Denn er gibt sein Expertenwissen nicht nur in Fernsehauftritten, TV-Reportagen, Interviews in namhaften Blättern und Büchern preis. Ob Sie nun im Video-Selbstlernkurs wie z.B. dem SEO-Kurs starten wollen oder gleich ein Seminar wie den Crashkurs Digitales Marketing buchen – hier bekommen Sie über unseren Link sogar 50% Rabatt! Oder Sie holen sich Ideen bei den 37 Social Media Hacks.

Was bleibt schwierig?

Ich will diesen Artikel mit einem ehrlichen, kritischen Blick in den eigenen „Maschinenraum“ abschließen. Tatsächlich ist meine größte Herausforderung, das Thema Marketing idealerweise täglich auf dem Schirm zu haben. Es ist für mich oft sehr schwierig, neben allen Kundenaufträgen und der direkten Akquise auch noch die Zeit fürs Marketing, das ja selten dringend ist, in die Woche einzuplanen. Deswegen ist es sinnvoll, einfach Prioritäten zu setzen. Bei mir liegt aktuell der Schwerpunkt weiter auf Blog & Newsletter mit ihrer persönlichen Note, was die laufenden Aktivitäten angeht. Social Media bekommt dafür weniger Priorität. Aber immer, wenn ich mir mein gesamtes Marketing anschaue, stelle ich natürlich fest, dass Bereiche davon einfach „vernachlässigt“ sind.

Was mich zu einem weiteren kritischen Blick bringt: mein nächstes Buchprojekt. Tatsächlich ist es überfällig. Eines kann ich verraten: Es wird ein Buch über Coaching werden, auch wenn mir die richtig zündende Idee noch nicht gekommen ist. Einige Ideen und Themen habe ich schon gesammelt, aber… Sie wissen schon.

Kritik bedeutet ja immer auch, nicht das Positive zu vergessen. Und so will ich feststellen, dass meine Positionierung als Experte passt und am Markt auch wahrgenommen wird. Dass ich viel positives Feedback zur „neuen“ (2019) Website bekomme. Und auch über Google die Blogartikel gefunden werden, was oft der Weg zu neuen Anfragen ist. Ebenso werde ich weiter von zufriedenen Kunden empfohlen. Einige Kunden begleite sich seit nunmehr zehn Jahren. Was für ein Geschenk!