Roadmap für die digitale Zukunft

Fast täglich künden eine Vielzahl von Artikeln, Blogs und klugen Büchern von den Umwälzungen der Digitalisierung und digitalen Transformation. Stichworte wie Disruption, Sensor-, Share- und On-Demand-Economy oder immer mehr „smarte“ Alltagsbereiche, die per Internet das Leben erleichtern sollen, geben den Takt vor. Doch inwiefern folgt der Digitalisierung auch eine immer umfassendere „Dematerialisierung“ von Leben und Arbeit? Die Vernetzung als Treiber dafür, dass etablierte Traditionsunternehmen vom Markt verschwinden, Internet-Giganten immer mehr Geschäftsbereiche an sich ziehen und digitale Plattformen ganz neue Wertschöpfungsketten generieren. Und was heißt das für die künftige Geschäftsstrategie der Entscheider?

Wie es um die „Neuverteilung der Welt in Zeiten des digitalen Darwininsmus“ bestellt ist, untersuchen Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land in ihrem Buch mit dem provokanten Titel „Dematerialisierung“. Ein Titel, der mich als Business Coach für digitale Transformation natürlich aufhorchen ließ.   Beim Blick auf den Umschlag denkt man unwillkürlich an Science Fiction im Stile von „Star Trek“. Beim genauen Lesen fällt dann die kritische Analyse auf. Beide Wirtschaftsexperten spüren darin den kreativen und zerstörerischen Kräften der Dematerialisierung  nach. Nicht nur Wirtschaft, Arbeit und Gesellschaft, sondern sämtliche Lebensbereiche sind diesem grundlegenden und rasanten Wandel unterworfen.

Expertise für Digitalisierung

Beide Experten wissen, wovon sie sprechen. Ralf T. Kreuzer studierte Betriebswirtschaft, promovierte über „Global Marketing“ und sammelte bei Bertelsmann, Volkswagen und der Deutschen Post Erfahrungen. 2005 wurde er als Professor für Marketing an die Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin berufen. Als Autor und Key Note-Speaker auf internationalen Konferenzen widmet er sich auch den Themen digitale Transformation, Change-Management und Künstliche Intelligenz. Karl-Heinz Land machte als Mitarbeiter von Oracle früh Karriere, bevor er sich als Investor, Technologie-Pionier und Gründer der Digital- und Strategieberatung neuland (seit 2014) einen Namen gemacht hat.

In 17 Kernthesen machen die beiden Spezialisten die umwälzende Durchschlagskraft der digitalen Transformation deutlich. Ihr folgt in immer mehr Lebensbereichen die Dematerialisierung auf den Fuß. Unser Wirtschafts- und Gesellschaftssystem als Ganzes wird dadurch „in seinen Grundfesten erschüttert“.  Alles, was sich digitalisieren oder automatisieren lässt, wird gnadenlos verändert, sagen Kreutzer und Land.

„Abrissbirne“ für ganze Wirtschaftszweige

Die Digitalisierung im Sinne einer Umwandlung von Texten, Musik, Fotos, Videos, Daten sowie von weiteren physischen Gegenständen in Nullen und Einsen schafft so erst die Voraussetzung dafür, dass immer mehr Objekte ihres körperlichen Erscheinungsbildes beraubt und auf Computern und in Netzwerken bearbeitbar und verteilbar werden. Die Digitalisierung ist damit Voraussetzung für die Dematerialisierung.

Wenn wir künftig unser Auto mit einer App statt mit einem Schlüssel öffnen, wird all das verschwunden sein, was zu seiner Produktion nötig war: die Fabriken, Maschinen, Anlagen und letztlich auch die Arbeitsplätze. Das ist die Kehrseite der neuen, von Software, Services und Daten getriebenen digitalen Welt. Sie sind gleichzeitig die Abrissbirne für ganze Wirtschaftszweige.

„Prosumenten“ als Teil der Wertschöpfungskette

Neue Software-Plattformen, die Zugriff auf den kostbaren Rohstoff „Daten“ haben, dominieren die Märkte. Sprachcomputer und künstliche Intelligenz erobern immer neue Alltags- und Geschäftsbereiche. Die Sharing Economy macht aus Konsumenten Produzenten, die als „Prosumenten“ an der Wertschöpfung teilhaben. Wie sieht in Zukunft das Wirtschaftswachstum aus, wenn die Grenzkosten in der Produktion gegen Null gehen und sich ganze Wertschöpfungsketten verlagern? Viele Arbeitsplätze werden erstmal überflüssig, bevor mit fortschreitender Digitalisierung ganz neue Jobs entstehen.

Die umwälzende Durchschlagskraft der digitalen Transformation machen bereits wenige Beispiel deutlich: Videokassetten und Walkman, öffentliche Telefonzellen, Brockhaus-Lexika, analoge Kameras mit Film oder Videotheken sind bereits Phänomene von gestern. Taxi-Unternehmen, Banken, Zeitungsverlage, Kaufhäuser oder auch Autokonzerne kämpfen heute gegen den Niedergang. Smartphone und 3-D-Drucker sind dagegen dank Vernetzung als multifunktionale Alleskönner Heilsbringer der Arbeitswelt von morgen.

Wird Deutschland abgehängt?

Detailreich und praxisnah skizzieren die beiden Autoren die Hintergründe für die Auflösung klassischer Unternehmensstrukturen und Geschäftsmodelle. Wie wird sich die Arbeit im Zeichen der Digitalisierung künftig verteilen? Welche Berufsgruppen sind besonders gefährdet? Und welche sozialen und bildungspolitischen Rahmenbedingungen muss der Staat leisten, damit Deutschland mittelfristig nicht abgehängt wird?

Im notwendigen Umbau der Beschäftigungsverhältnisse sehen Kreutzer und Land nicht nur eine unternehmerische Aufgabe. In ihrer Komplexität sind Staat, Wirtschaft und Gesellschaft dabei gleichermaßen gefordert. Anhand des Digital Maturity Models als Analyse- und Gestaltungsmodell zeigen die Wirtschaftsexperten auf,  wie weit die notwendige digitale Transformation im jeweilen Unternehmen bereits zum Tragen kommt. Aus  diesen Erkenntnissen lässt sich dann eine digitale Roadmap entwickeln.

Strategie für die digitale Zukunft

Umfassend erläutern die beiden Experten, welche Aufgaben und Prozesse es bei der Digitalisierung in folgenden Bereichen zu beachten gilt, damit der digitale Wandel auch zukunftstauglich ist: Strategieentwicklung, Führungskultur, Produkt- und Dienstleistungsangebot, Geschäftsprozesse, Innovationskultur, Belegschaft, Zielvereinbarungen über Abteilungsgrenzen hinweg und Technologie-Umsetzung.

Positive Beispiele von Unternehmen, Organisationen und Unternehmen zeigen, wie so etwas gelingen kann. Abschließend erläutern die Autoren anhand inkrementeller, das schrittweise aufeinander aufbauender Veränderungen, anhand der Geschäftsmodellerweiterung oder einer umfassenden strategischen Neuausrichtung (Core Shift), wie die erforderlichen Veränderungen intelligent umgesetzt werden können.

Eines wird dabei schnell deutlich: Die Zeit des vorsichtigen Abwartens ist vorbei. Endgültig.

Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land: Dematerialisierung – Die Neuverteilung der Welt in Zeiten des digitalen Darwinismus, 200 Seiten, FutureVisionPress Köln 2015, ISBN: 978-3981726800.